導語
導語
線上流量成本高、線下競爭環(huán)境錯綜復雜、精準拓客路徑有限，已經成為制約教育行業(yè)當下的營銷困局。在社交媒體“碎片化”的趨勢下，短視頻憑借內容生動、易于擴散、形式簡潔等特點，已然成為社會化營銷的新風向。受限于交易頻次低、人群難于識別、服務周期長、決策周期長等行業(yè)特點，留學行業(yè)在社會化營銷中，一直在探索新的方式。
本文將選取在抖音平臺涌現(xiàn)的留學類短視頻欄目作為案例，分析今天的留學機構應當憑借何種方式得以在行業(yè)內巧發(fā)力。
1
1
留學行業(yè)短視頻營銷難出困局？
留學行業(yè)短視頻營銷難出困局？
百度、騰訊、今日頭條等流量巨頭長期把控流量入口，流量拓展已經抑制了整個行業(yè)的發(fā)展。留學行業(yè)中不斷涌現(xiàn)的新機構為謀出路打起價格戰(zhàn)，忽視了本身的服務質量或產品研發(fā)。同時，留學機構精準獲客的渠道和方式效果有限，很難滿足企業(yè)快速發(fā)展的需要。
2018年，短視頻憑借制作成本低、門檻低且曝光量大以及內容易爆發(fā)的優(yōu)勢，增加了網民獲取信息的渠道。眾多留學機構想抓住機會從短視頻的用戶紅利中分一杯羹，改變留學行業(yè)當下的尷尬現(xiàn)狀。
以抖音視頻APP為例，已有眾多留學機構進駐抖音。但由于發(fā)布形式各異、時間不規(guī)律等問題，很多機構視頻要么反響平平，要么互動量參差不齊，效果不穩(wěn)定。飛瓜數(shù)據統(tǒng)計顯示，新東方前途出國旗下的賬號“留學觀察菌”運營至今僅三個月粉絲數(shù)實現(xiàn)迅猛增長，各種互動指標也在穩(wěn)步提升。根據藍蓮花研究所的預測，2020年短視頻廣告規(guī)模將達600億，門類也幾近飽和，縱觀此現(xiàn)象得知并非短視頻的營銷形式不適用于留學機構，而是在瓶頸期遇到了兩個共性的問題。
飛瓜數(shù)據統(tǒng)計顯示，新東方前途出國旗下的賬號“留學觀察菌”運營至今僅三個月粉絲數(shù)實現(xiàn)迅猛增長，各種互動指標也在穩(wěn)步提升
缺乏服務內核
缺乏服務內核
留學用戶需求主要為：意識養(yǎng)成、規(guī)劃準備、留學申請、入境學習和畢業(yè)發(fā)展等。留學行業(yè)主要集中在準備規(guī)劃、留學申請、留學后服務等環(huán)節(jié)，分工較為明確。在前期意識養(yǎng)成及后期入境學習、畢業(yè)發(fā)展等方面，未充分挖掘用戶價值。
視頻內容創(chuàng)作的關鍵有二，一為高停留度二為高轉發(fā)度，營銷受阻的主要問題恰恰在于視頻的有趣性、反轉性和實用性的結合方面不夠立體，對每一條視頻的運營不夠精細，使之難以在短視頻的傳播機制下形成良性循環(huán)，無法為用戶輸送有效的價值。
大部分留學機構的業(yè)務范圍較窄，對受眾的心理把控也不夠精準，每條短視頻背后沒有明確的目標和操作理念支撐，更重要的是僅以趣味內容作為噱頭，根本無法滿足服務延伸的用戶和吸引精準用戶的需求。加之，內容不夠欄目化、種類劃分不夠細致、時間排期混亂等問題使現(xiàn)有機構賬號很難出彩。
大部分留學機構的業(yè)務范圍較窄，對受眾的心理把控也不夠精準，每條短視頻背后沒有明確的目標和操作理念支撐，更重要的是僅以趣味內容作為噱頭，根本無法滿足服務延伸的用戶和吸引精準用戶的需求
過分追求短期營銷成果
過分追求短期營銷成果
社會化營銷時代下的受眾本身承擔著傳播者的角色，起著分銷的作用，可達成鏈式傳播體系。但前提是，用戶樂意為之傳播。而現(xiàn)在很多短視頻，沒有重視不同平臺用戶的特點，策劃視頻時，傳統(tǒng)的內容形式和硬性垂直的投放只會造成用戶的流失。
以趣味角度來看，相比此前爆火的海底撈調料自制底料、星巴克隱藏菜單等，如何讓用戶產生好奇心、覺得有趣，以用戶更能接受的方式推廣自身的產品尤為重要。進而透過用戶深度運營，逐步達成營銷目標。
目前，很多企業(yè)在進行短視頻營銷時，盲目追求短期商機獲取結果，而不注重長期的內核把控，最終荒廢。同時，盲目跟風造成視頻內容同質化嚴重，沒有突出的表現(xiàn)形式、失去深化優(yōu)質的內容只能成為企業(yè)的自我狂歡，更無法吸引和沉淀目標群體。
目前，很多企業(yè)在進行短視頻營銷時，盲目追求短期商機獲取結果，而不注重長期的內核把控，最終荒廢
2
2
內容為王，用戶至上
內容為王，用戶至上
留學機構的主要目標用戶中80%左右為16-25歲有出國意向的學生?？菰锴曳ξ兜膬热輹诙唐趦葋G掉大量用戶。如何能用幽默、輕松的方式傳遞專業(yè)知識，傳播的干貨內容如何取舍，是企業(yè)運用短視頻營銷的關鍵。新東方前途出國透過服務為核心，以密集的用戶觸點輻射和通過深度的用戶互動耕耘，率先在行業(yè)里打破僵局。
新東方前途出國透過服務為核心，以密集的用戶觸點輻射和通過深度的用戶互動耕耘，率先在行業(yè)里打破僵局
找準定位，堅持耕耘
找準定位，堅持耕耘
面對獲客增長的競爭壓力，部分教育機構開始顯現(xiàn)出背離“教育”核心的問題。他們把更多資源投入“獲客”，不斷尋找新的流量紅利，而非投入教研、打磨服務和產品當中，導致業(yè)內存在大量“60 分產品，90 分銷售”的現(xiàn)象。
抖音賬號“留學觀察菌”定位為“談留學，不套路”，以對留學感興趣的年輕群體為目標客戶，打造分享留學知識的“專家”人設。以名校介紹、留學貼士、青年話題作為內容矩陣，透過時間節(jié)點，內容深度與用戶互動，形成良性的營銷增長局面。憑借語言生動俏皮、更新頻率高且穩(wěn)定、制作水平精良的特點，輸入干貨滿滿、營銷色彩淡化的內容，收獲了大批粉絲。
以名校介紹、留學貼士、青年話題作為內容矩陣，透過時間節(jié)點，內容深度與用戶互動，形成良性的營銷增長局面
以趣味名校精髓解讀為核心，精準輸出專家觀點
以趣味名校精髓解讀為核心，精準輸出專家觀點
對于國外的名校，很多人并無深入了解，甚至由于一些影視作品帶來的刻板印象，容易造成一些認知偏差。前途出國長期以來，一直深耕教育周邊內容。之前也曾做過音頻系列節(jié)目“新東方留學課堂”，為廣大用戶詳解百強名校，解析留學路徑。
百強名校系列-約翰霍普金斯大學（視頻）
百強名校系列-約翰霍普金斯大學（視頻）
百強名校系列
“留學觀察菌”發(fā)掘百強名校各家的優(yōu)勢，挖掘有趣且有吸引力的特點，制作了一系列的名校介紹視頻。通過有趣的漫畫形式和不同尋常的切入點，讓這些名校的特色更具吸引力，激發(fā)用戶的留學探知欲望。
以留學知識作為黏著點
以留學知識作為黏著點
對于想要留學的用戶，最大的痛點就是關于留學的信息。網絡上搜來的知識零散混亂，而且理解起來也很費勁?！傲魧W觀察菌”針對想要留學的用戶群體及正在留學中的用戶，精心挑選適合并實用的留學相關知識，以用戶利益為出發(fā)點，產出用戶真正需要的優(yōu)質內容。相關內容不僅成為與用戶很好的溝通橋梁，更逐步沉淀為教學相關的輔助內容，進而實現(xiàn)服務的差異化。
“留學觀察菌”針對想要留學的用戶群體及正在留學中的用戶，精心挑選適合并實用的留學相關知識，以用戶利益為出發(fā)點，產出用戶真正需要的優(yōu)質內容
留學貼士類-美國三大吸金職業(yè)（圖片）
留學貼士類-美國三大吸金職業(yè)（圖片）
留學貼士類
以年輕人奮進為拓展面
以年輕人奮進為拓展面
前途出國關注社會，關心年輕人。把當代年輕人的關注點當成自己的關注范圍，以消費群體的角度產出優(yōu)質作品，引起目標受眾者的共鳴。在父母親節(jié)和高考來臨之際，“留學觀察菌”結合社會熱點制作系列話題采訪、傳達企業(yè)理念，作為教育行業(yè)的意見領袖之一積極承擔著社會責任，輸送社會溫情。
熱點類-父親節(jié)（圖片）
熱點類-父親節(jié)（圖片）
熱點類
3
3
服務內容化是留學行業(yè)社會化2.0新出路
服務內容化是留學行業(yè)社會化2.0新出路
短視頻平臺可以幫助教育機構將服務內容化，帶來廣泛傳播。依托短視頻平臺的廣泛觸點，觸達更多的目標用戶。提高機構的知名度的同時，通過用戶互動完成專業(yè)性的打造，進而實現(xiàn)營銷立體化。
5G即將來臨，傳統(tǒng)圖文的媒介傳播特性受到了巨大的沖擊。作為深度用戶服務型行業(yè)，留學行業(yè)如何瞅準切入點迎接變革，成為眾多教育機構所面臨的挑戰(zhàn)。前途出國通過提供留學咨詢、傳授留學知識以及學校相關的內容，創(chuàng)造用戶服務價值，再次通過用戶服務鏈接更廣泛的受眾。通過沉淀教輔內容實現(xiàn)差異化，在更為復雜的社會化營銷時代，打出一擊“視頻波”。
注：本文來源于投稿，觀點與鯨媒體無關
注：本文來源于投稿，觀點與鯨媒體無關