文|王一

編輯|施一穎

創(chuàng)立于1938年的戶外運(yùn)動品牌哥倫比亞，今年已經(jīng)80歲了。與此同時，這個美國品牌在他們最看重的海外市場做出了一個重要的決定。

2018年4月，哥倫比亞宣布收購其合作伙伴太古資源有限公司持有的哥倫比亞運(yùn)動服裝貿(mào)易(上海)有限公司40%的股權(quán)，這家貿(mào)易公司另外60%的股權(quán)已經(jīng)掌握在哥倫比亞母公司手中。這意味著哥倫比亞將從2019年1月1日起完全獨(dú)立運(yùn)營其中國業(yè)務(wù)。

1938年，保羅和瑪麗·拉姆夫以美國波特蘭的哥倫比亞河命名了他們的帽子公司——哥倫比亞帽子公司。隨后，這家公司的生意一直傳到了家族的女婿、女兒和孫子手中，帽子公司的小生意也發(fā)展成了年收入近25億美元的跨國戶外運(yùn)動服裝集團(tuán)。

正如品牌創(chuàng)建的過程一樣，哥倫比亞在中國的業(yè)務(wù)也是一個漸進(jìn)的過程。2005年，太古集團(tuán)作為哥倫比亞中國獨(dú)家總代理，將該品牌引入中國。太古集團(tuán)成熟的零售團(tuán)隊(duì)，以及將銳步、彪馬引入中國的成功經(jīng)驗(yàn)，讓哥倫比亞選擇并信任了這個合作伙伴。

在“開拓”時期，太古迅速幫助哥倫比亞建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，組織市場活動。截至2013年底，哥倫比亞在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)包括70家哥倫比亞直營店、660家哥倫比亞零售店和分布在180個城市的51家經(jīng)銷商，以及47家Mountain Hardwear零售店。

同時，哥倫比亞一直關(guān)注并參與中國市場。2014年1月1日，哥倫比亞運(yùn)動服裝貿(mào)易(上海)有限公司成立，其中哥倫比亞占股60%，太古有限公司子公司太古資源有限公司占股40%。根據(jù)雙方協(xié)議，初期合作期限為20年。合作五年后，哥倫比亞有權(quán)收購太古股份的少數(shù)股權(quán)。

當(dāng)外國品牌最初進(jìn)入中國市場時，代理商和合資企業(yè)可以順利而迅速地為它們鋪開銷售渠道，擴(kuò)大市場。但是，任何一個品牌想要在中國市場長久立足，都需要走獨(dú)立運(yùn)營的道路。進(jìn)入中國的19年，哥倫比亞終于走到了這一步。

現(xiàn)任哥倫比亞中國區(qū)總經(jīng)理朱光賢走的是一條曾經(jīng)被復(fù)旦畢業(yè)生推崇的職業(yè)路線。他在寶潔開始職業(yè)生涯，然后跳槽到其他外企，一步步晉升為職業(yè)經(jīng)理人。從寶潔離職后，朱光憲就職于耐克，之后在耐克全球總部擔(dān)任喬丹品牌全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。2016年，朱光賢加盟哥倫比亞，被任命為哥倫比亞運(yùn)動服裝貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理。

朱光賢告訴界面新聞:“現(xiàn)在，我們的品牌在中國有了獨(dú)特的地位，消費(fèi)者對品牌有了足夠清晰的認(rèn)識。至于團(tuán)隊(duì)，今天我們的管理團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)最好的管理團(tuán)隊(duì)之一。回購更多的是資本方的改變，但不影響原有的團(tuán)隊(duì)管理?！?/p>

換句話說，品牌在中國的知名度和中國團(tuán)隊(duì)的成熟讓這一步“順理成章”。

目前哥倫比亞中國團(tuán)隊(duì)超過220人，分為品牌市場部、產(chǎn)品市場部和零售終端管理部，負(fù)責(zé)50家批發(fā)商經(jīng)營的86家品牌直營店和750家零售店。2017年，哥倫比亞在中國創(chuàng)造了1.68億美元的收入，與上一年相比實(shí)現(xiàn)了較高的個位數(shù)增長。

不做中年人標(biāo)配，哥倫比亞想更年輕

相對于代理商在運(yùn)營時更注重實(shí)際收益的情況，在中國獨(dú)立運(yùn)營的哥倫比亞可以做更長遠(yuǎn)的投入，更注重“品牌第一”。

那么，哥倫比亞的品牌形象是怎樣的呢？

從戶外運(yùn)動論壇的討論和戶外運(yùn)動愛好者的反饋來看，年輕人更喜歡新潮的設(shè)計，但哥倫比亞并沒有滿足他們的需求。

朱光憲承認(rèn)，哥倫比亞過去在產(chǎn)品開發(fā)上犯過錯誤?！盁o論是本地發(fā)展還是美國發(fā)展，我們都在某種程度上忽視了中國年輕一代的升級需求?！?/p>

2005年，剛剛進(jìn)入中國的哥倫比亞，面對的是70年代的消費(fèi)主力。屆時，消費(fèi)者的審美和需求可能與哥倫比亞提供的產(chǎn)品相吻合。然而，當(dāng)70后消費(fèi)者逐漸步入不確定的年齡時，哥倫比亞并沒有把目標(biāo)對準(zhǔn)隨后的80后、90后，而是讓設(shè)計隨著第一批消費(fèi)者一起“過時”。

在美國市場，哥倫比亞雖然不缺頂級面料和技術(shù)，但是從定價到產(chǎn)品以及美國的國情，哥倫比亞基本上是一個面向大眾消費(fèi)者的品牌。而在中國，戶外運(yùn)動人群相對較少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用也不是很常規(guī)，這也導(dǎo)致哥倫比亞將國內(nèi)消費(fèi)者定位在職業(yè)運(yùn)動員和愛好者領(lǐng)域，產(chǎn)品定價也偏高端。但哥倫比亞的消費(fèi)取向是一致的——雖然戶外運(yùn)動金字塔頂端的人群引領(lǐng)著運(yùn)動和消費(fèi)潮流，但最大的消費(fèi)群體是非專業(yè)的普通消費(fèi)者，尤其是在戶外運(yùn)動還沒有完全爆發(fā)的中國。

在國內(nèi)，走專業(yè)路線還是走大眾休閑路線，可能是很多品牌不得不做的選擇。哥倫比亞也認(rèn)識到中國的戶外運(yùn)動產(chǎn)品還處于新興階段，金字塔頂端的人群比例很小，對頂級產(chǎn)品的需求也很小。而中國極高的城市化程度決定了大量的消費(fèi)者聚集在城市。忽視這些消費(fèi)力量是不明智的。就像在歐美國家，很多人穿夾克擠地鐵，上班。戶外運(yùn)動產(chǎn)品逐漸存在于中國的城市生活場景中，這種觀念的轉(zhuǎn)變也擴(kuò)大了戶外運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

還有城市的年輕人喜歡什么樣的產(chǎn)品？戶外運(yùn)動愛好者馮玉表示，他選擇的產(chǎn)品要么足夠酷，要么足夠?qū)I(yè)。然后，他直截了當(dāng)?shù)卣f:在他的印象中，哥倫比亞兩者都不屬于。

哥倫比亞抓住了這種消費(fèi)心理。

朱光賢解釋道:“首先，年輕人與品牌的情感聯(lián)系來自于更好的服務(wù)和更高的技術(shù)；其次，品牌要能給消費(fèi)者提供不同場景下酷炫好看的穿著方式，讓他們展示給朋友看。”

他表示，2018年下半年至2019年，哥倫比亞將繼續(xù)在中國推出一系列具有戶外高科技功能的年輕時尚產(chǎn)品。在引入國際產(chǎn)品線的同時，其在中國的獨(dú)立設(shè)計團(tuán)隊(duì)將結(jié)合中國消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)。

此前，在北美，哥倫比亞已經(jīng)推出了與時尚店鋪Kith和開業(yè)典禮的設(shè)計師合作模式。今年下半年到明年，會在國內(nèi)推出一些合作產(chǎn)品線，也會在國內(nèi)合作其他潮流品牌。

哥倫比亞在產(chǎn)品方面犯的另一個錯誤也正在被糾正。朱光賢表示，過去哥倫比亞主要投資戶外徒步產(chǎn)品，但市場信息顯示，這一領(lǐng)域的消費(fèi)者增長速度非常緩慢。隨著滑雪、越野跑、小眾水上運(yùn)動的快速發(fā)展，哥倫比亞也將加大在這些領(lǐng)域的投入，為消費(fèi)者帶來更加多元化的產(chǎn)品。

事實(shí)上，哥倫比亞有許多知名的子品牌，包括Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel和奢侈戶外品牌prAna。據(jù)悉，哥倫比亞也想在未來幾年把這些品牌帶到中國。但是，這些子品牌需要在早期在主流體育消費(fèi)者和中國市場中建立認(rèn)知度。

未來，哥倫比亞的產(chǎn)品改變的不僅僅是外觀，還有定價。朱光賢透露，在維持高科技產(chǎn)品定價的同時，明年將對一些入門級產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整，如科技含量較低的城市休閑鞋、普通帽衫、運(yùn)動褲等，以吸引更多消費(fèi)者。

改造門店，優(yōu)化品牌形象

如果你去過商場或者百貨公司的戶外品牌樓層，有很大的幾率你見過哥倫比亞，但也有很大的幾率你對哥倫比亞的店鋪沒有印象。

普通的藍(lán)白相間的Logo，和鄰居非常相似的裝修風(fēng)格和商品陳列，讓品牌在消費(fèi)者一掃而過的瞬間存在感不強(qiáng)。

也許普通消費(fèi)者分辨不出品牌A的登山鞋和品牌B的登山鞋在技術(shù)含量上的區(qū)別，但是他們能感覺到品牌A的廣告比品牌B的好，Slogan更吸引人，店面更酷，這些因素很大程度上會決定他們?yōu)檎l消費(fèi)。

雖然消費(fèi)升級和新零售時代讓線上成為最重要的渠道，但線下場景依然是品牌形象的重要陣地。其中，哥倫比亞也想找到與年輕消費(fèi)者對話的方式。

首先，變化發(fā)生在雙方直接接觸的店鋪。近年來，中國直營店和經(jīng)銷商店的數(shù)量有所下降，從最高時的92家直營店和800家經(jīng)銷商店下降到86家和750家。

而優(yōu)化和專注是哥倫比亞的門店改造思路。朱光賢表示，2017年，哥倫比亞新開了五六十家門店，關(guān)閉了四五十家形象不佳的中低端門店，對現(xiàn)有的100多家門店進(jìn)行了重新升級改造，利用門店升級改造，為顧客帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和更加定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。

接下來，哥倫比亞實(shí)體店的發(fā)展思路是:直營店比例不變，集中在北京、上海、廣州，直營團(tuán)隊(duì)將建立最佳模式、最佳零售方案、最佳消費(fèi)體驗(yàn)，同時在這些門店進(jìn)行新零售模式的實(shí)驗(yàn)。同時，哥倫比亞會逐步把北上廣以外的市場交給經(jīng)銷商，讓他們發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢去拓展，短期內(nèi)不會快速開店。

同時，哥倫比亞還計劃開設(shè)更多有主題的“品牌中心”，如高端戶外運(yùn)動店、滑雪店、休閑潮流店等。公司終端渠道細(xì)分部門還會根據(jù)渠道和人群的不同，針對電商、購物中心、百貨、高端店和中端店做出不同的產(chǎn)品配置。

至于哥倫比亞商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展最快的電子商務(wù)，公司也打算通過微信小程序、社交網(wǎng)絡(luò)平臺和自己的“CI”(消費(fèi)者第一)零售平臺做更多的線上線下融合，為客戶帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動體驗(yàn)。

不僅要讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)店，哥倫比亞也希望進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。許多運(yùn)動品牌希望成為消費(fèi)者生活方式的一部分，尤其是在運(yùn)動休閑潮流的推動下。運(yùn)動裝已經(jīng)在人們的衣柜里占據(jù)了越來越多的空空間。

但相比跑步和瑜伽，登山和越野跑的啟動“成本”似乎更大——戶外運(yùn)動品牌承擔(dān)著將更多消費(fèi)者引入圈子的責(zé)任。

4月23日，哥倫比亞宣布繼續(xù)贊助崇禮168國際超級越野賽。本次比賽的參賽者可以獲得ITRA(國際越野跑協(xié)會)和國際頂級越野跑賽事UTMB巡回賽勃朗峰超級越野跑的資格積分。哥倫比亞也是UTMB繞勃朗峰超級越野賽的贊助商之一。

跑馬拉松多的，下一步可能挑戰(zhàn)越野跑；對城市騎行不上癮的人，不妨試試越野騎行。在激勵參與者走向戶外的同時，哥倫比亞也在盡快抵達(dá)年輕消費(fèi)者即將到來的場合。

選擇代言人也是運(yùn)動品牌在中國發(fā)展必須要走的一步。運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯近年來在中國市場的快速增長與其簽約的明星代言人密不可分，如鹿晗、彭于晏雨燕、楊冪、迪麗熱巴和Jackson Yee。

在中國簽約自有品牌大使的問題上，哥倫比亞設(shè)定了三個標(biāo)準(zhǔn):來自水上運(yùn)動、登山、越野跑、越野單車等運(yùn)動項(xiàng)目的運(yùn)動員；年輕運(yùn)動員；熱愛戶外運(yùn)動的明星(不一定是流量明星)。

同時，哥倫比亞也明確表示，除了品牌大使之外，他們更注重品牌定位和他們給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)。

等待與中國戶外運(yùn)動的爆發(fā)，雖然理想的未來是美好的，但目前中國的戶外運(yùn)動裝備市場并不是完全一片光明。

今年1月，中國紡織商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)在ISPO體育產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)布了2017年中國戶外用品年度市場調(diào)查報告。報告顯示，2017年，中國戶外用品零售總額達(dá)到244.6億元，增長率為3.22%，總出貨量達(dá)到137.9億元，增長率為2.61%。2011年，這兩項(xiàng)增速分別為驚人的59.2%和50.9%，隨后連續(xù)6年下滑，最終在2017年達(dá)到2002年以來的最低增速。

目前中國市場收入最大的是本土品牌探路者。2017年，探路者營收30.36億元，同比增長5.5%。但歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計虧損8519.74萬元，同比下降約151.45%。

零售總額和大品牌的增長存在一些問題，但戶外運(yùn)動品牌對中國還是充滿信心的。

德國品牌Jack Wolfskin中國區(qū)首席執(zhí)行官Frederic Guiral de Haas在接受英國《金融時報》采訪時表示，富裕階層逐漸建立起對戶外運(yùn)動的興趣，狼爪產(chǎn)品在中國尤其是主要城市的銷量比2016年增長了15%以上。擁有North Face和Vans等品牌的付偉集團(tuán)也表示，在2021年之前，中國將是其主要投資地區(qū)。

據(jù)一位多年戶外運(yùn)動裝備行業(yè)從業(yè)者透露，在探路者、家樂氏等品牌利潤下滑的同時，北臉等品牌卻在成倍增長；在中國的戶外裝備市場中，釣魚、露營等裝備市場發(fā)展非?？臁?/p>

另一戶外運(yùn)動品牌巴塔哥尼亞在中國的代理商、南京麥金利公司市場總監(jiān)鐘曾對媒體表示，巴塔哥尼亞2017年在中國的營收為8000萬人民幣，增速也保持在較高的個位數(shù)水平。

哥倫比亞也受到了不斷變化的中國市場的影響。從2000年到2014年，中國戶外運(yùn)動行業(yè)經(jīng)歷了啟蒙，野蠻生長，甚至惡性競爭。市場上品牌參差不齊，庫存積壓。很多品牌都經(jīng)歷了銷量下滑，哥倫比亞也不例外。公司年報不止一次指出中國市場增長乏力，直到2014年品牌恢復(fù)增長，這種情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

相對于哥倫比亞在全球市場的發(fā)展，中國的拉美和亞太市場并不是品牌增長最快的市場，甚至最近兩年?duì)I收一直在下滑。

中國、大中華區(qū)和亞洲成為耐克、阿迪達(dá)斯等綜合性運(yùn)動品牌增長最快的市場。但是在戶外運(yùn)動品牌領(lǐng)域，這里并沒有完全覺醒。

但是，這種沉默，就是空在品牌眼中的潛力。

“從哥倫比亞的角度來看，中國已經(jīng)是世界上除美國之外最重要的市場。”朱光賢非?？隙ㄖ袊谄放迫虬l(fā)展中的定位。”中國也是關(guān)鍵的投資目標(biāo).”

朱光賢預(yù)測，到2020年左右，中國的戶外運(yùn)動將會有一個爆發(fā)期。在此之前，哥倫比亞可能需要“積極”等待。

(應(yīng)采訪對象要求，“馮玉”為化名)