優(yōu)選答案中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為探究與新發(fā)現(xiàn)
1、財(cái)富新貴
當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時(shí)候，中國(guó)的第一代富豪，他們大多都是企業(yè)、公司的決策管理者或者是所有者，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的消費(fèi)多表現(xiàn)為“炫耀性消費(fèi)”，他們?cè)诜e累財(cái)富的同時(shí)進(jìn)行奢侈性消費(fèi)，一方面是要顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過(guò)炫耀式消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，這類(lèi)消費(fèi)者是在為奢侈品的符號(hào)性特征買(mǎi)單，而奢侈品的這種符號(hào)特征通常通過(guò)奢侈品牌的LOGO體現(xiàn)出來(lái)，即便他們也許不了解LOGO背后所蘊(yùn)含的品牌文化，但對(duì)于這種炫耀性消費(fèi)，LOGO無(wú)疑是“炫耀”的符號(hào)，這種符號(hào)正是身份及地位的象征。
2、時(shí)尚新寵
所謂的“金領(lǐng)”人群，他們接受過(guò)良好的教育，擔(dān)任公司、企業(yè)的高級(jí)管理骨干，是社會(huì)的實(shí)干精英，因而有豐厚的薪水，且大多在跨國(guó)企業(yè)工作，對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多，但他們不會(huì)對(duì)潮流盲目地追隨，而更講究質(zhì)量、品牌和檔次。在他們看來(lái)，奢侈品的內(nèi)涵并不是純粹的身份象征，而是個(gè)人品味的體現(xiàn)，是個(gè)性的一種表達(dá)方式，奢侈品品牌也不僅僅是一種符號(hào)，他們更看重的是品牌的歷史、風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)，以及其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)等等。

3、白領(lǐng)階層
“白領(lǐng)”指那些月薪不低于3000元人民幣的腦力勞動(dòng)者，奢侈品消費(fèi)大大超過(guò)了他們的支付能力，因此“月光族”、“負(fù)資產(chǎn)一族”出現(xiàn)。從社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，中國(guó)白領(lǐng)階層奢侈品消費(fèi)更注重奢侈品的公眾價(jià)值，主要?jiǎng)訖C(jī)為“炫耀動(dòng)機(jī)”和“從眾動(dòng)機(jī)”。炫耀性動(dòng)機(jī)在此更多表現(xiàn)為人們彼此間建立身份表述、獲取認(rèn)同的一種途徑；從眾動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)在不想被某個(gè)社會(huì)群體所疏遠(yuǎn)，借助奢侈品消費(fèi)代表的品位，彼此認(rèn)同，互相欣賞，從而不感到孤單，獲得一種安全感。目前，中國(guó)白領(lǐng)階層越來(lái)越注重個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮，他們熟悉每個(gè)品牌背后的成長(zhǎng)歷程，了解每個(gè)品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到，往往能夠在最短的時(shí)間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性?xún)r(jià)比最合適的產(chǎn)品。
4、尚酷新族
中國(guó)20歲左右的獨(dú)生子女一代，他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，而許多人已經(jīng)開(kāi)始使用奢侈品。而他們也代表一種市場(chǎng)機(jī)遇，就是在他們步人職場(chǎng)后，保持對(duì)生活的高品質(zhì)追求。這類(lèi)消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征：很酷且?guī)е黠@的個(gè)人主義烙印。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為新發(fā)現(xiàn)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費(fèi)行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國(guó)作為世界奢侈品的主要市場(chǎng)地位已不可撼動(dòng)。由于與國(guó)外奢侈品市場(chǎng)不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者主力軍較為年輕化。奧古特專(zhuān)家認(rèn)為，正因?yàn)檫@群消費(fèi)者年齡、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的特征，使他們更容易吸收品牌所傳播的信息，更注重奢侈品品牌的獨(dú)特性和個(gè)性化。這支充滿活力的主力軍正在帶領(lǐng)當(dāng)今的中國(guó)奢侈品消費(fèi)從炫耀性消費(fèi)向自我滿足型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從盲目逐漸走向成熟。
隨著各大奢侈品品牌在中國(guó)宣傳的增加和消費(fèi)者信息收集平臺(tái)的擴(kuò)展，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，對(duì)優(yōu)雅而精致的生活品味的追求逐步取代盲目跟風(fēng)的模仿式非理性消費(fèi)。他們開(kāi)始根據(jù)自己的偏好“有的放矢”，傾向于選擇與其個(gè)人風(fēng)格匹配的奢侈品牌，并且懂得將奢侈品牌與普通品牌巧妙組合，形成自己特定的風(fēng)格。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者欣賞國(guó)際品牌的價(jià)值，但仍希望國(guó)際品牌能通過(guò)其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新品牌或子品牌來(lái)宣揚(yáng)中國(guó)文化，尤其是一些年輕及上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，他們喜愛(ài)具備豐富中國(guó)文化和歷史傳承的奢侈品，這些消費(fèi)需求的變化是近年來(lái)才出現(xiàn)的現(xiàn)象，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，如愛(ài)馬仕最近推出了一個(gè)中國(guó)品牌——尚夏。這些都是國(guó)際奢侈品品牌隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成熟的變化而做出的努力。
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